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        螺螄粉“翻車”,從好歡螺開始?

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        【摘要】事實上,第一包正規的袋裝螺螄粉在2014年才誕生,但2019年袋裝螺螄粉的年產值就已經超過60億。

          錦鯉財經 原創  ·  2021-12-01 16:31
        螺螄粉“翻車”,從好歡螺開始? - 金評媒
        作者: 錦鯉財經   

        螺螄粉的爆紅是誰也沒有預想到的,同樣作為地域美食,前有蘭州拉面、武漢熱干面、東北烤冷面……在一眾街頭“前輩”面前,螺螄粉硬是將自己玩成了天花板。事實上,第一包正規的袋裝螺螄粉在2014年才誕生,但2019年袋裝螺螄粉的年產值就已經超過60億。

        短短幾年,螺螄粉一路順風順水。

        直到11月份,頭部品牌“好歡螺”被爆吃出蟲卵,螺螄粉登上大雅之堂的腳步才被驟然打斷。11月28日,好歡螺官方立刻回應,盡管到現在真相還不明了,但根據調查顯示,好歡螺的翻車不是一次兩次。

        好歡螺天貓旗艦店的評論區,消費者吃出異物的評論和圖片展示不在少數;截至目前,好歡螺在黑貓投訴平臺的投訴量為54條;11月初,好歡螺的母公司“得華食品”還因違反安全生產法被罰7萬元……無獨有偶,2021年,李子柒旗艦店的螺螄粉多次被曝出異物。

        誠然,整個螺螄粉賽道熱鬧的背后隱藏著不為吃貨所知的一面,而吃貨眼里的螺螄粉翻車或許要從好歡螺開始。

        出圈或許不是一件好事?

        好歡螺算是行業中入局最早的品牌之一。

        在螺螄粉大面積圈粉之前,這種有人聞了都繞道走的小吃只獨秀于柳州一隅,彼時李子柒還在摸索短視頻,螺霸王、好歡螺、嘻螺會就已經相繼建立。后來的消費市場天時地利人和,三足鼎立的格局逐漸突顯。

        2016年,2016年螺螄粉行業Top 10品牌集中度為4.93,到了2017年,在螺螄粉TOP10品牌中,好歡螺、螺霸王、嘻螺會占據了整個行業88%的市場份額,其中好歡螺的地位首屈一指,據說銷量最好的時候能甩開第二名螺霸王200多萬。

        小品牌根本無法跟他們一較高下,彼時螺螄粉的市場接受度有限,廝殺最嚴重的時候,廣西有數十家工廠庫存積壓、資金無法回籠、沒有訂單,三十多家工廠處在破產邊緣。不過作為特色十足的地域美食,螺螄粉小眾時代,為數不多的頭部品牌顯然活得悠然自得。

        到了2019年以后,這種局面終究被市場沖得支離破碎。

        這一年,李子柒憑借一則螺螄粉制作視頻高調入局,2020年,螺螄粉注冊企業達到6736家,同比上年增長68.85%,全面開花。2021年第一季度,螺螄粉新增企業注冊數量達到2422家,超過去年全年1/3,三只松鼠、百草味、良品鋪子、旺旺、海底撈……甚至中石化與五菱宏光都沒能逃過螺螄粉的“真相定律”。

        好歡螺、螺霸王以及嘻螺會的守陣時刻便從此刻被迫開始,前三名的地位也跟著動蕩不已,2020年“雙十一”,李子柒螺螄粉超過眾多老牌螺螄粉企業,登頂淘寶2020年速食方便食品銷量第一,此后,李子柒長期霸占第一,好歡螺第二,螺霸王與嘻螺會甚至跌出了前三。

        這也是沒有辦法的是,據悉,李子柒位于柳州的代工廠可日產60萬~100萬袋螺螄粉,占柳州袋裝螺螄粉總產量的1/4~1/3,加上網紅的社交屬性,不是傳統品牌能與其抗衡的。事實上,螺螄粉出圈對于整個市場而言都未必是件好事。

        要知道在2014年,柳州只有一家符合生產資質的預包裝螺螄粉企業,地方經濟最怕的就是產業泛濫,2019年末,預包裝柳州螺螄粉注冊企業有81家、200多個品牌。拼多多上,三塊錢一包的螺螄粉不勝枚舉。

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        如今,螺螄粉生產線到處都是,業內認可的頭部企業-一天的產能大概在15萬包以上,第二梯隊大概是10~15萬包,第三梯隊5~10萬包,而大部分品牌都還處在二三梯隊上。柳州市1200余家與螺螄粉行業相關的企業,有1100余家是個體工商戶,僅有31家企業從事食品制造行業。而在這31家食品制造企業中,僅有3家企業的注冊資金在1000萬元以上。

        品控問題泛濫成災是必然的,2019年,廣西市場監督管理局抽檢方便食品82批次,其中不合格18批次,柳州生產的螺螄粉占大部分;今年7月,柳江人家螺螄粉的關聯公司因為一款螺螄粉不符合食品安全標準被處罰。

        黑貓投訴顯示,與螺螄粉相關的投訴多達896條。從籍籍無名到一夜爆紅,螺螄粉不可能一直這么好運,這次好歡螺事件就是真實的寫照。

        網紅品牌毀于“代工廠”?

        “天下螺螄粉,九成看柳州”

        這句話一點都不夸張,仔細觀察螺螄粉的包裝袋,無論是哪家的牌子,生產工廠十有八九來自柳州。不光是螺螄粉,這兩年突然崛起的零食品牌背后幾乎都站著幾家大型代工廠,也就說,兩件分屬于不同品牌的產品很有可能在同一條生產線上相遇。

        比如李子柒螺螄粉的代工廠是廣西中柳食品;三只松鼠與百草味家的牛板筋同出于四川品品生產;海底撈備受歡迎妙脆角來自旭源;良品鋪子的的牛板筋出自尚上坊……互聯網零食前三家的代工廠都被網友扒了個干凈,消費市場上狹路相逢,誰也不肯相讓,事實上除了包裝并無二致。

        品牌只是流水線上的搬運工,雖然這樣可以在短時間內催熟市場,但隱患遠遠不止上個熱搜,被消費者吐吐槽那樣簡單。2017年,三只松鼠因為食品安全問題被消費者起訴,無奈只能推遲IPO;同樣的,2018年同仁堂因為代工廠回收過期蜂蜜作為產品原料,導致市值一下蒸發超過10億。

        這么對比看來,在網上被網友痛罵一頓也沒什么。

        毫無疑問,網紅品牌過于依賴代工廠,因為從出現在消費者面前的那一刻算起,它們生存與成長的周期相較于傳統品牌便是成倍壓縮,適應不了互聯網節奏的新消費品牌似乎沒有活下來的資格,這種“亂拳打死老師傅”的策略意味著品牌沒時間去細細琢磨產品。

        以元氣森林為例,根據公開報道,元氣森林的產品研發周期只有3到6個月,有時候甚至不到3個月。這組數據表面上沒什么問題,但值得一提的是,那些傳統食品品牌研發一塊餅干可能都需要一年時間,比如成立20年的立高食品研發的甜甜圈從研發立項到市場投運整個周期近1.5年,法國有家奶酪企業生產新品光找原材料就得花一年。

        盡管代工廠生產模式處處是坑,品牌們卻始終舍不得放手,尤其快速量產與彈性配制,但從成本與效率的角度考慮,的確誘惑很大。品牌只需要琢磨如何將包裝做得漂亮、名字取得響亮,如果能有幸得到薇婭與佳琦的寵幸,在短視頻里刷刷臉,那離爆紅的日子就不遠了。

        反觀代工廠,從李子柒的螺螄粉到三只松鼠發霉的堅果,快消品牌一邊瘋狂圈地消費市場,一邊將代工廠生產模式暴露在輿論底下。眼看品牌在代工廠風波中越陷越深,后者反而吃到了一波紅利,由于代工廠的定價偏低,淘寶上一些名不見經傳的代工廠店鋪粉絲能超過10萬。

        新消費賽道如火如荼,反客為主的代工廠不在少數,畢竟代工環節毛利率只有10%-30%,甚至更低。據悉,承包冰雪                     奇緣與小豬佩奇形象的“展翠食品”已經在計劃上市,身后站著李子柒、百草味、三只松鼠等多家網紅品牌的四川白家食品,2019年的業績高達7.1億,利潤增長100%,成功完成了A輪融資。

        潮來潮去,誰也不甘心永遠只做“幕后者”。

        螺螄粉紅了,但沒完全紅

        在吃貨眼里,中國地圖大體上就是一副地域美食圖鑒,從北往南數,烤冷面、麻辣燙、小龍蝦、臭豆腐……每個人都能為自己的味蕾找尋到靈魂伴侶。螺螄粉在一眾地域小吃中算是佼佼者,2020年,螺螄粉相關詞條一周被搜索300多萬次,累計上了30多次熱搜。

        社交聲量給足了螺螄粉面子,,順便坐實了頂流的名頭,“出圈”一詞時刻伴隨著螺螄粉出現在大眾與資本面前。然而,仔細想想,螺螄粉真的出圈了嗎?身邊總有幾個愛它愛到上頭的朋友,也有一群捂著鼻子,避之不及的看客。

        前者的安利一次次證明著“螺螄粉只有零次與無數次”的真香定律,但或許后者的嫌棄在現實生活里更為多見,拋開流量,至少單純從餐飲市場的數據出發的確如此。

        《2021中國小吃數字化推廣度指數報告》數據顯示,中國前五大地域小吃分別是重慶酸辣粉、陜西涼皮、山西刀削面、陜西肉夾饃、揚州炒飯。江浙滬地區一年吃掉3200萬份新疆大盤雞,烤冷面的攤子遍地都是,無論何時何地,碳水始終都是最大的快樂,中國小吃飲食當中,面類占比超過35%。

        總體來看,螺螄粉只是少數人的狂歡,距離大眾飲食還很遙遠,在豆瓣零食拉踩小組,吐槽螺螄粉的帖子有1000多條。不管粉絲接受不接受,眾口難調,何況螺螄粉本身就是地域獵奇的產物。                        

        在家煮速食仍然是螺螄粉的主要消費場景,艾媒咨詢數據顯示,2020年,中國螺螄粉消費場景中,家庭超越餐館及美食街,躍居第一,占比為51.50%。線下餐飲市場對螺螄粉的接納程度并不高,在這兩年螺螄粉刷爆年輕人的朋友圈時,2020年實體店營業額年均增長率只有12.47%。

        那么真的熱衷螺螄粉的人到底有多少?曾經有調查報告將一年之內只買過一次螺螄粉的消費者歸納為“獵奇粉”,同時期買過螺螄粉兩次以上的消費者視為“真愛粉”,從阿里銷售數據中得出的結論是真愛粉與獵奇粉基本三七分。

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        更具體一點,近一年購買過螺螄粉的消費者中,68%僅下單購買過一次,約17%的消費者在近一年內回購過一次。赤裸裸的數據殘忍地撕開了螺螄粉主流化的美夢,當然,螺螄粉走紅不算偶然,在成為美食界頂流之前,柳州市就默默努力了很多年,只是,螺螄粉的受眾在年齡與地域方面的鴻溝到現在也沒能完全消除。

        一方面,從2016年下半年起,90后的訂單量占比就在整個市場超過了八成,其他年齡段的螺螄粉訂單比例在這個龐大的數字面前實在不值一提。另一方面,根據美團數據顯示,全國螺螄粉消耗主力軍還在廣西,廣西一年吃掉的螺螄粉比河南,廣東,陜西,山東四省加起來都多。

        這是不爭的事實,螺螄粉活躍在互聯網里,并不代表它也能穩穩地扎根在傳統餐飲市場,兩種截然相反的場面或許才是行業未來的反饋。

        食品行業雖然沒有其他行業的變革更新速度快,但只靠著年輕人在社交網絡里堆砌出來的熱鬧顯然也不能讓螺螄粉高枕無憂,尤其互聯網下的商業邏輯千篇一律,保不齊哪天突然再冒出下一個頂流,這些都是螺螄粉出圈之后,擺在眼前必須要解決的難題。

        錦鯉財經,深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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