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        年輕人,困在會員消費“陷阱”里

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        【摘要】萬物皆可會員,年輕人“被迫”入坑。會員是否逐漸成為消費者的一種負擔?

          錦鯉財經 原創  ·  2022-03-24 17:33
        年輕人,困在會員消費“陷阱”里 - 金評媒
        作者: 錦鯉財經   

        毫無疑問,這是一個萬物皆可會員的時代。

        據深燃的數據統計,目前大眾在日常生活中能用到的會員至少有33個。且這些APP如果按照年度會員付費,用戶一年充會員得花5000塊。每個人為會員買單的消費,就算以年為單位進行累計,也是一筆不小的數目,APP的種類各不相同,眼花繚亂的消費者可能無意識中就會掉進商家的陷阱。

        值得深思的是,會員是否逐漸成為消費者的一種負擔?年輕人或許已經成為了會員的“奴隸”。但在另一方面,很多年輕人也開始繞過會員制,另辟蹊徑,因此盜版資越來越猖獗。比如,盜版重災區《權力的游戲》第八季,根據網絡盜版數據監測公司的數據,在《權游》第八季首集播出后 24 小時內,網絡盜播次數已經將近5500萬。

        一旦白嫖嘗到甜頭,對會員經濟而言,無疑是一個重大打擊。

        會員的無奈

        花四毛八就可以永久擁有周杰倫所有的歌曲,這讓很多白嫖黨蠢蠢欲動。

        根據證券時報報道,在一些電商交易平臺,多家店鋪兜售周杰倫歌曲,300首打包售賣最低僅0.48元,銷量數萬件,其他多家店鋪的銷量超過5萬件。除此之外,報道中還提及大量商家通過網盤等方式,低價銷售影視、音樂作品資源,一些商家兜售的破解版軟件,僅需不到10元,便可隨意觀看騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV等十多個平臺的付費內容。

        盜版資源為何如此猖獗?原因并不難尋。

        一方面是因為國民知識付費意識不強。平臺內容同質化、宣傳缺乏真實性等問題層出不窮,用戶的粘著性相對偏低。根據艾媒咨詢的數據顯示,51.9%的用戶認為知識付費平臺廣告和無效信息推送過多,49.5%的用戶認為平臺專業度不高、實用性不強。

        另一方面,除了會員以外,平臺的增值服務引起了大眾的不滿。其中最引爭議的就是超前點播,直到202110月才被取消。追溯到201912月,《慶余年》熱播的同時,騰訊視頻和愛奇藝同時推出超前點播政策,付費50元提前解鎖6集內容。這引起很多付費VIP會員的吐槽和質疑。

        與此同時,新浪新聞曾就“你會看盜版嗎?”發起投票,截止20191222日有57.2萬人參與了投票,其中41.8萬人選擇了“平臺收費不合理選擇盜版”。這種情況導致不少資源泄露事件出現,比如微博話題#慶余年盜播鏈近4#。

        據悉,這次的資源泄露給愛奇藝造成了嚴重損失,僅超前點播帶來的收益就大打折扣,雖然沒有明確的數據,但反觀騰訊的的《陳情令》,在騰訊視頻30元超前點播大結局中,平臺獲得了1.56個億的收入。

        值得一提的是,電商和網盤等相關APP也給盜版資源的傳播提供了平臺,商家和用戶大肆進行買賣。而真正將平臺訴諸法院進行維權的被侵權者還是少數,販賣盜版資源的商家因此更是有恃無恐。

        毫無疑問,盜版的猖獗,大概率會降低會員對用戶的吸引力,同時,也會對平臺會員的復購率產生影響。但就目前來看,完全杜絕盜版資源的出現并不現實,在此基礎之上,平臺只有不斷加強內容輸出,才能讓會員保有量持續增長。

        漲價潮

        眾所周知,國內的娛樂大環境并不友好,綜藝影視劇質量參差不齊,踩雷已然是常事。加之平臺的騷操作不斷,比如會員漲價、單集付費提前觀看、中間廣告沒辦法跳過等,都讓用戶怨言頗多。

        會員漲價風潮的源頭是奈飛,追溯到20117月,Netflix第一次變相提價,增加了郵件租賃服務和流媒體服務費用。20144月,是Netflix第二次提價,推出高清付費,由每月7.99美元提升為9.99元美元。直到20191月,也就是Netflix的第五次漲價,價格漲幅高達13%至18%。

        隨著漲價而來的是退訂風波,畢竟老用戶的相關權益受到了挑戰。但Netflix依舊在8年內提價了5次,并且每次提價的幅度越來越大。這種操作其實不難理解,一方面是雖然退訂流失了客戶量,但漲價后Netflix股價開始騰飛。也就是說,漲價后所帶來的收益要高于漲價前“薄利多銷”的累計收益。

        對早已實現盈利的Netflix來說,漲價是至關重要的因素之一。與之形成鮮明對比的是迪士尼,雖然在“五大”中票房累計最高,但利潤排名卻是倒數第一。而Netflix雖然訂閱用戶增長出現下降,但利潤卻要比“五大”都要高。

        另一方面,Netflix的出品質量一直很有保障,即使用戶增量有所下降,也不缺用戶活躍度。例如,近期《魷魚游戲》的全球播放量高達1.1億人次,而在美國 2021 流媒體原創劇集播放量排行榜中,《魷魚游戲》占據第二,且 Top10 Netflix占據 9 個。

        至于在會員訂閱方面,根據數據顯示,網飛的訂閱用戶增量較2020年減少約1900萬。2021Netflix全球流媒體服務付費訂戶為 2.2184 億人,較2020年同期的 2.0366 億人僅增長 8.9%。

        不置可否,Netflix的發展速度很快,從1997年成立至今,Netflix的成績有目共睹。但并不是所有的企業都能成為Netflix,就國內長視頻的發展來說,仍陷在無法達到盈虧平衡點的困境中。

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        為了走出這一困境,愛騰優芒不遺余力地收窄虧損率,漲價潮應聲而起。以愛奇藝為例,自202011月至今兩次漲價,連續包月的價格已然翻倍。加之兩次漲價均選在第四季度的目的也十分明顯,就是用“以價換量”的方式盡可能快地實現營收平衡。

        就目前來看,效果確實是顯著的。首先,會員人數下降并沒有對會員收入造成很大影響。根據2020Q4財報顯示,會員人數環比下降5%,會員收入僅下滑1%;2021年第四季度,日均總訂閱會員數為9700萬,且會員收入達到167億,較2020年增長1%。

        其次,愛奇藝的虧損率在逐漸下降?;?/span>non-GAAP下,愛奇藝全年運營虧損30億元,運營虧損率由上年同期的15%收窄至10%,其中四季度運營虧損5.2億元,運營虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。

        除了漲價,愛奇藝還大量裁員,以節省成本。很顯然,愛奇藝迫切地想要擺脫盈虧不平衡的魔咒,實現首次盈利。但避無可避,這勢必會承擔相應的風險,即內容質量下降而引發的退訂潮。Netflix之所以漲價后月活量仍舊很高,是大眾源源不斷為內容買單。

        而在國內市場的大環境下,愛奇藝是否能做到“升質不升價”還未可知。但愛奇藝備受好評的“迷霧劇場”先翻了車,2021年迷霧劇場的四部懸疑劇的口碑集體撲街,2020年由《隱秘的角落》和《沉默的真相》積累的人氣消失殆盡。

        很顯然,在“內容為王”的時代,迷霧劇場的疲軟讓愛奇藝失去了一張王牌。隨后騰訊視頻也在懸疑劇場頗下功夫,一部《開端》在2022年初始就站穩了腳跟。優酷也開始聯手紫金陳布局懸疑市場,以此延續《白夜追兇》的神話。

        總的來說,漲價雖然是企業實現盈利最直接的方式,但是沒有內容的支撐,漲價所帶來的退訂風險會讓企業的陷入資金緊缺的困境。一直處于長期虧損的長視頻廠商迫切需要扭轉盈虧,那么漲價后的愛奇藝能成為“中國版”的Netflix嗎?未必。

        請君入甕?

        時至今日,掃碼加會員已經成為了慣例。

        免費領取的小禮物、小樣或者優惠券等營銷手段赫然成了商家的誘惑利器。很多人從不愿意到心滿意足,卻不知不覺成了商家的“韭菜”,也有一些商家采取的是充多送多的套路,模式與淘寶200-30的優惠券如出一轍,消費者甘之如飴地買單。

        誠然,商家設下的會員陷阱,用戶不得不往下跳,畢竟無法抵抗“優惠”的誘惑。以各大視頻平臺的年度大促為例,年度會員以5折或者更低的折扣,吸引很多用戶立刻下單。而電商的促銷活動,更是讓很多人深陷其中無法自拔。

        但“優惠”的背后何嘗不是商家的套路,特別是線下店的會員,還要承擔商家跑路的風險。

        例如“洗頭推銷辦卡”的理發店,其亂象迭生與理發店數量的野蠻生長息息。根據企查查數據統計,2019年我國新增理發店相關企業17.49萬家,同比增長2.73%;2020年新增18.58萬家,同比增長6.21%;2021年新增17.19萬家,同比減少7.44%。

        不得不承認,理發店的增長速度確實很快,但同樣經營不善、面臨倒閉的理發店也比比皆是。如此混環往復,理發店賴以生存的“秘訣”無疑是會員充值。既可以提前籠絡資金使得理發店能夠正常運營,又能夠拉攏顧客進行長久消費。然而,一旦出現倒閉危機,攜款跑路的不在少數。

        無獨有偶,和理發店有著同樣操作的,還有健身房、餐館、零食鋪子等。健身房的套路更是層數不窮,一直是會員制但疫情的來臨讓健身房迎來了倒閉潮。根據消費投訴數據,健身行業是2020年深圳“商家跑路”投訴量第二的行業,共3630宗。其中最引人注目的是“領域健身”多家門店突然停業失聯,大批消費者權益受損,與其相關的投訴高達600多宗,大部分維權至今未果。

        而線上運動軟件迎來春天,會員數猛增。以Keep為例,其招股書顯示,2020Keep四個季度的月活同比增速分別為74%、48%、11%29%;2019Keep平均月度訂閱會員80萬,2021年為330萬,增長超4倍,而會員滲透率則從3.5%增長到9.5%。

        毫無疑問,在購買產品的同時,其實就已經掉進了商家的陷阱。一般免費注冊會員的商家,逃不掉優惠券的套路;而充值注冊的商家,則逃不過買多送多的誘惑。而電子會員更是加劇了會員制的流通,無卡充值讓每個人擁有了很多會員。

        總而言之,現在每個年輕人都慢慢變成了會員“奴隸”。一旦形成了會員制的使用習慣,自動續訂的按鈕就從未取消過。但這不過是為商家做了“嫁衣”,“被迫”掉進商家的陷阱,從本質上來說,會員制帶給年輕人的是無形的負擔,同時也在刺激消費市場的發展。

        萬物皆可會員,年輕人“被迫”入坑。

        錦鯉財經,深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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