• 特步的增長拐點

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    【摘要】新品牌的逐漸爆發,以及主品牌的穩定增長,將會造就特步長期的發展動能。

      劉曠 原創  ·  2022-05-12 11:03
    特步的增長拐點 - 金評媒
    作者: 劉曠   


    過去兩年是運動鞋服產業的歷史性發展拐點,一方面因疫情導致的原料、生產、物流、渠道方面的挑戰施加重壓,另一方面因政策鼓勵、大眾健康意識提升、消費國潮化等機遇贏得市場增量。

    如此復雜環境下,不少行業老玩家通過戰略轉型、定向改革不斷激發業績活力,逐漸步入全新的增長曲線軌道。21世紀初創立的特步,就是這樣一個在新時代玩的越來越轉的老玩家代表。

    “五五規劃”開局好,戰略效應持續釋放

    2021年,特步提出第五個五年計劃,即“五五規劃”,目標是要在2025年,特步主品牌實現收入200億元,新品牌實現收入40億元。

    目前來看,特步的“五五規劃”開局順利,進展頗多。2021年報顯示,特步營收首破百億元大關,其中特步主品牌營收88.4億,同比增長24.5%;四大新品牌營收11.7億,其中索康尼、邁樂代表的專業運動品牌營收同比增長180%。

    主品牌的穩定增長,一方面源于渠道和營銷共振,比如在線上聚焦于抖音、小紅書等流量平臺,積極使用電商直播、私域流量等數字化工具,在線下對門店進行數字化、功能化改造,推出新一代零售店,并在多地開設快閃店等。

    2021年,電商渠道收入為特步主品牌產生超30%的收入貢獻,可見特步的渠道戰略效應正在持續釋放。

    另一方面源于產品和理念協同,比如基于國潮理念推出的全新高端廠牌“XDNA”廣受好評,碳纖維板專業跑鞋“160X”系列在廈門馬拉松賽事中穿著率超過50%。

    在四大新品牌方面,特步布局不斷加速,品牌定位進一步深化。財報顯示,截至2021年末索尼康和邁樂已開出50家門店,蓋世威的電商店鋪和實體門店均已落地。

    特步近期發布的Q1內地營運公告顯示,一季度零售業務全渠道整體增長30%到35%。增速的持續提高,表明特步在渠道、產品等方面的努力獲得較好的市場反饋,而且勢頭越來越好。

    從“五五規劃”的開局表現來看,特步當前戰略的正確性毋庸置疑,原因其一是特步在充滿挑戰的行業環境中,使主品牌業績維持了可觀的增速,其二是特步多品牌均在消費者層面獲得了品牌力夯實和提升。

    新品牌待爆發,長期增長動能充足

    隨著特步啟動“五五規劃”,不斷獲得亮眼成績,資本市場對特步價值的態度也在持續改觀。2021年,特步股價從最低三塊多,漲到最高12塊多,年度漲幅高達240%,成為港股漲幅第二的大牛股。

    資金為什么愿意買特步,從大環境看,國內近些年體育健康類賽事活動持續增加,公眾運動健康意識提升,特步所處的運動鞋服行業,是全民健康消費紅利的長期受益者。但更重要的是,特步作為一個深耕行業21載的運動品牌老手,不斷向外界證明其在新環境下的成長能力。

    2019年,特步收購了邁樂、索康尼、蓋世威和帕拉丁等新品牌,分出時尚運動和專業運動兩大全新業務板塊。至此,特步的全球化版圖成立,品牌生態得到補充完善。

    從2021年報來看,特步對新品牌持有相當清晰的戰略定位和打法,新品牌未來的成長潛力不可低估。一方面,特步在主品牌有成熟的渠道、營銷經驗,可以平移至新品牌,持續獲得細分市場份額,目前財報已顯示這一趨勢。

    另一方面,特步的新品牌自身存有對應市場的品牌、用戶、創新積累,可以在國內持續改善的運動健康消費觀念下,找到精準的消費人群。

    不得不說,在充滿挑戰的運動鞋服行業,特步這樣的玩家能夠生存到今天已屬不易,但也正是依靠韌性穿越多個行業周期之后,特步才完成了驚人的蛻變。到今天,特步所展現出來的創新和變陣能力,已然成為其獲得持續增長動能的源頭。

    可以預見,新品牌的逐漸爆發,以及主品牌的穩定增長,將會造就特步長期的發展動能。

    文/劉曠公眾號,ID:liukuang110


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