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        蜜雪冰城、茶顏悅色“卷”向咖啡賽道

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        【摘要】一年一度的“雙11”電商節戰報,揭示了各行各業的品牌熱度

          劉曠 原創  ·  2022-11-18 11:08
        蜜雪冰城、茶顏悅色“卷”向咖啡賽道 - 金評媒
        作者: 劉曠   


        一年一度的“雙11”電商節戰報,揭示了各行各業的品牌熱度,今年多個咖啡品牌赫然登上爆火品牌的榜單。據了解,新銳品牌三頓半再次登頂速溶咖啡類目TOP1,截止到11月11日0點45分,今年雙11累計成交額突破1億元。無獨有偶,截止11月12日零點,隅田川成為咖啡液、掛耳咖啡細分類目的TOP1。雙11期間總銷量達2370萬,同比增長430%。

        其實,咖啡賽道爆火早有跡象,瑞幸之后咖啡品牌如雨后春筍般涌現。先是蜜雪冰城推出咖啡品牌“幸運咖”,后來茶顏悅色推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”,樂樂茶同樣推出了咖啡品牌“豆豆樂”,喜茶、奈雪的茶也相繼投資咖啡品牌,咖啡賽道熱鬧非凡。

        蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色等網紅奶茶品牌,似乎想把奶茶的成功經驗復制到咖啡賽道,網紅奶茶“卷”向咖啡賽道是不爭的趨勢,咖啡市場逐漸進入白熱化競爭階段。

        咖啡賽道擁擠

        愛喝咖啡的人越來越多,咖啡消費從小眾擴展到大眾,咖啡產業成為資本眼中的“香餑餑”,咖啡賽道融資加速升溫。

        紅餐大數據顯示,2021年全年,咖啡相關領域融資事件數量創下了2013年以來新高,融資總額也達到了45億元。艾媒咨詢數據顯示,2022年上半年,咖啡品牌發生了10起超過億元的融資事件,融資總額超過48億元。

        資本推動下,新老咖啡品牌上演“圈地模式”瘋狂開店,咖啡市場一片繁榮景象。

        一方面,行業老將歷經風雨終見彩虹,瑞幸咖啡通過“聯營合伙人模式”快速下沉到更廣闊的低線市場,實現了逆增長。截至今年6月底,瑞幸咖啡月均交易客戶數達到2070萬,全國門店數達到7195家。此外,2022年二季度,瑞幸總凈收入33億元,同比增長72.4%。

        另一方面,餐飲、服飾等各個賽道的企業相繼入局咖啡賽道,群雄逐鹿激發市場新動力。據了解,喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悅色等茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產品和品牌,特步、李寧、同仁堂、郵政、華為、蔚來等企業也紛紛布局咖啡賽道。

        此外,一二線城市人群咖啡消費習慣已養成,而三四線城市乃至小鎮上也逐漸興起了喝咖啡的消費浪潮。對于一二線城市白領來說,咖啡具有功能性需求屬性和社交需求屬性,提神醒腦可續命,咖啡話題可交友,咖啡文化還逐漸傳播到了小城市。

        根據德勤數據顯示,國內一、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者,每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出,中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年。

        多重因素影響下,咖啡消費需求不斷增長,引來眾多品牌跨界布局,咖啡賽道競爭激烈,蜜雪冰城、茶顏悅色等茶飲品牌們相繼尋差異化優勢,試圖突破行業先行者星巴克、瑞幸等咖啡品牌的包圍圈,在咖啡賽道搶占一席之地。

        幸運咖 “下沉”掘金

        一首“我愛你、你愛我,蜜雪冰城甜蜜蜜”,外加一個“雪王”讓蜜雪冰城紅遍大江南北,也讓其賺得盆滿缽滿。

        根據招股書,截至2022年3月底,蜜雪冰城共擁有22276家門店,是新茶飲中唯一達到萬店級別的品牌。憑借這兩萬多家門店,蜜雪冰城在2021年實現了營收103.51億元,凈利潤19.12億元。

        需要說的是,在爆火之前,蜜雪冰城曾是一個“異類”。彼時奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌產品定價均在十幾甚至二十多以上,唯獨蜜雪冰城主打個位數價格的飲品,靠“性價比”在三四線城市乃至小鎮上站穩了腳跟。

        低價新式茶飲的成功讓蜜雪冰城嘗到甜頭,進而又卷到咖啡賽道,推出了“幸運咖”品牌。

        2017年,蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運咖”;2019年,蜜雪冰城對幸運咖的LOGO、菜單等進行品牌升級;2020年,幸運咖正式對外開放加盟;2021年,幸運咖門店數量達到500家。2022年上半年,幸運咖門店數量達到1000家門店,短短半年時間擴張了超500家門店。

        可以發現,幸運咖的發展路徑和模式與蜜雪冰城如出一轍。

        在市場選擇方面,幸運咖主攻下沉市場,計劃“把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市”。對比星巴克、瑞幸等開在一二線城市,幸運咖開店成本和人工成本低,擁有明顯的成本優勢,而且低線咖啡市場方興未艾,幸運咖有巨大的增長空間。

        據美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示,三線城市的咖啡門店數量增速排名第一,接近19%。從外賣數據上看,三四五線城市的咖啡訂單量同比增長200%以上,增速迅猛。

        在產品定價方面,幸運咖貫徹“低價策略”產品價格主要在7到13元之間,熱門的美式、拿鐵只賣5、6元,比瑞幸咖啡定價還低一個等級,對于下沉市場的價格敏感型消費者極具吸引力。據蜜雪冰城招股書和瑞幸2022年二季度財報顯示,幸運咖產品均價為8元,瑞幸均價為19元,星巴克均價為39元。

        在門店設計方面,幸運咖有旗艦店、標準店和快飲店三種類型門店,前兩者設有客座區、打卡區、周邊展示區,后者只設立簡易周邊展示區,幾乎和蜜雪冰城門店風格一樣,適合供學生類型的年輕消費群體。

        盡管幸運咖“平價咖啡”的呼聲很高,但能否復制蜜雪冰城的成功還需要時間驗證。一來,下沉市場咖啡消費復購率遠低于一二線城市,市場滲透率有待提高;二來,瑞幸咖啡和其他新式茶飲品牌也開始走下沉路線,幸運咖在下沉市場的競爭壓力會更大;三來,蜜雪冰城和幸運咖受眾群體基本一致,不排除未來會出現“左右手互搏”的局面。

        蜜雪冰城的“平價茶飲”活下來了,高度復制的茶飲路徑的“平價咖啡” 能否活下來?靜待時間去驗證。

        鴛央咖啡“圍城”占地

        聲名顯赫的茶顏悅色也悄悄做起了咖啡生意。

        眾所周知,茶顏悅色是湖南長沙一家中國風網紅新茶飲品牌,其獨特的古風國潮奶茶文化十分獨特,堅持直營模式、保證產品質量的態度受廣大消費者認可,也正是憑借良好口碑和新穎的品牌特色,茶顏悅色開遍長沙各個商圈。

        據極海品牌監測,茶顏悅色門店總數已經達到540家,雖然跟全國布局的同類飲品茶百道(5540家)相差巨大,但絲毫不影響它在長沙的統治地位——經歷門店調整,目前仍有82.78%門店聚集在長沙。

        近兩年,茶顏悅色有意向外地擴張開店,但省外擴張之路并不順利,又“轉攻為守”固守長沙。與此同時,為滿足消費者多元化的飲品消費需求,和尋找新的經濟增長點,茶顏悅色推出了咖啡品牌鴛央咖啡,高調入局咖啡賽道。

        和茶顏悅色一樣,鴛鴦咖啡采取“守城”策略,試圖通過多點開店高度滲透長沙各個商圈,深挖這座城市的消費潛力。

        在門店選址方面,鴛鴦咖啡選在熱門商圈周邊開店,交通便利人流量充足客流量穩定,而且門店設計以墨綠色為主還有設計了鴛鴦造型,頗有古風韻味,可以吸引年輕消費者拍照、打卡、消費。

        據了解,8月份,茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在長沙市“五一廣場”核心商圈連開5個店門店之間平均間隔僅有500米左右。截至2022年10月12日,鴛央咖啡已在湖南長沙開出12家店。

        在產品方面,鴛鴦咖啡賣咖啡也賣酒,先是推出了奶咖、純咖、特調、預制4個系列的12款產品,主要價格區間在14元-20元。和其他咖啡品牌相比,鴛鴦咖啡產品在價格和口味等方面并不占優勢,產品差異化之路任重道遠。

        有意思的是,鴛鴦咖啡近期上線了“鴛央夜酒系列”,咖啡店賣酒聽起來很新奇,大概率會在咖啡圈里掀起一陣“網紅店”浪潮,但“日咖夜酒”模式能否實現可持續發展,為鴛鴦咖啡帶來增量,是個未知數。

        在瑞幸、幸運咖、豆豆樂等咖啡品牌面向全國市場開店之際,鴛鴦咖啡選擇固守長沙這一方之地,有利也有弊。有利的一面是,可以借助茶顏悅色的名氣和資源快速打開市場;不利的一面是,一座城市的消費力是有限的的,留給鴛鴦咖啡挖掘的消費潛力并不多。

        大而強的品牌靠規模實力,小而美的品牌靠特色產品,鴛鴦咖啡“圍城”之路大概率能養成一條“地頭蛇”,但想要化身蛟龍仍需去外面看看。

        網紅咖啡“盼”長紅

        隨著咖啡入局者的增多市場嚴重內卷,頭部咖啡玩家業績也不盡如人意。

        2022財年第四季報告期內,星巴克中國營收為7.75億美元,同比下降了19.6%,門店銷售額下降了16%。另外,根據餐寶典數據顯示,11.5%的咖啡店活不過3個月,《閑魚2021創業避雷指南》中,咖啡店創業失敗率位列第二。

        究其原因,一二線城市咖啡消費已飽和,而三四線下沉市場咖啡消費還未完全蘇醒,市場供大于求,內卷和倒閉自然而然發生了。此外,幾乎所有網紅茶飲品牌都開辟了咖啡茶飲路線產品同質化嚴重,而且市場獲客成本高企盈利信號遲遲未出現,十分考驗品牌的資金實力。

        即使有頭部茶飲品牌背書,新興的咖啡品牌想要爆火也不容易,想要長紅更需要“自身硬”,也就是運營能力、品牌力、產品力都需要得到加強。特別是在疫情反復的當下,咖啡品牌大刀闊斧的開店必然要面臨關店的風險,這時候綜合實力弱的品牌更容易被淘汰。

        就幸運咖來說,培養下沉市場用戶咖啡消費習慣,以及根據用戶喜好調整運營戰略和研發新品,是一個漫長的過程。而在這個過程中,還要面臨來自其他“友商”的競爭,門店數量、產品、服務、價格,每個關鍵因素拖后腿都影響其未來發展。

        此外,下沉市場也已一片紅海,未來競爭壓力只會更大。據窄門餐眼顯示,瑞幸咖啡在三線及以下城市開了1840家店,門店數量占比24%;蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸運咖,在三線及以下城市開了770家多店,門店數量占比62%;主攻一二線城市的挪瓦咖啡也在三線及以下城市開了77家店,門店數量占比6%。

        綜上所述,伴隨蜜雪冰城、茶顏悅色等新式茶飲品牌入局咖啡市場,我國咖啡市場將進入高速發展的新階段,同時新老咖啡品牌地盤爭奪戰火力加大,屆時網紅奶茶品牌們是不務正業還是另辟蹊徑,自有定論。


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        劉曠

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