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        高端羽絨服在風雨中“飄搖”

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        【摘要】逐漸放棄高端化才是正途?

          道總有理 原創  ·  2022-11-22 17:18
        高端羽絨服在風雨中“飄搖” - 金評媒
        作者: 道總有理   


        從加拿大鵝成為冬季時尚圈翹楚的那一刻,羽絨服圈就開始脫低向高,各大品牌恨不得將自己的身價驟然提高幾十倍。前段時間,一心想做國內“加拿大鵝”的波司登再次因為定價被網友嘲上熱搜。

         

        據悉,波司登旗艦店被不少消費者反映,先提價再打折,折后僅僅便宜了便宜0.28元。隨著加拿大鵝在這兩年因為退換貨、質量、宣傳等問題,口碑持續走低,不少羽絨服品牌一心想要趁機而入。波司登算是國內最想搶奪高端市場的一家,海外盟可萊、Lululemon等高端品牌也來勢洶洶。

         

        此外,一向走親民路線的鴨鴨也在謀求高端化布局,推出goose系列對標國際大牌;高梵全新黑金系列邀請張柏芝代言,主打輕奢精致風。另一個定價在5000-16000元之間的加拿大羽絨服品牌慕瑟納可,也加速在中國的拓店計劃,在廣州太古匯開出臨時體驗店。

         

        羽絨服消費一度與奢侈品比肩,眼見加拿大鵝在國內市場越走越窄,鵝后面,還跟著一群想要取而代之的品牌,只是它們的速度稍稍有點慢。

         

        波司登死心,逐漸放棄高端化?

         

        盡管打開電商平臺,四面八方的無數信息都在給消費市場一種羽絨服市場正在高端化的認知暗示,但一個不爭的事實卻往往被人忽略,根據多方市場調查,在“羽絨服價格”調查中,年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內的占比超六成,選擇商場里20003000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。

         

        羽絨服界不斷誕生著一個個想與加拿大鵝一爭高下的品牌,那么千元以下的羽絨服就沒有活路了嗎?恰恰相反,2021年雙十一期間,多個中端羽絨服品牌取得了超過200%的業績增長。而抖衣數據也顯示,今年6月羽絨服反季大促,銷量占比最高的價格帶為200-300元,為28.71%,100-200元價格段也占比26.95%。

         

        國內有高達6.5萬家羽絨服企業,截至目前為止,能勉強稱得上是高端品牌也只有波司登一家,剩下無數如鳧鴨般擁擠在這片不算太喧囂的市場里,大部分還處在低價位范圍里相互搶食。國內羽絨服消費遠沒有達到高端水準。

         

        均價三四百的雅鹿、鴨鴨常年穩居羽絨服銷量前十,一兩百的貼牌南極人更一度成為性價比之王。事實上,就連一心想要攀上高端的波司登也常年在平價領域打轉,從波司登線上銷售數據來看,購買人數最多的款式仍然是1000元左右,2000元以上的銷量平平無奇。東北證券財報數據顯示,波司登的零售網點中,有72%還位于三線及以下的城市。

         

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        定位開始慢慢變得矛盾,這是羽絨服品牌在追尋高端路上遇到的最大絆腳石。以波司登為例,為了進一步實現高端化,波司登賺面子之際有苦難言,首當其沖的就是連年水漲船高的營銷開支,這兩年,波司登頻繁出入各大秀場,還不忘跟明星、科考隊捆綁。

         

        與之相隨的是,波司登財報數據顯示,2020/2021財年,包括廣告宣傳費用、使用權資產折舊費等內容的分銷開支約為48.07億元,同比增加12.4%。這不是波司登首次吃營銷的虧,早在2013年至2017年,波司登就因為品牌化、四季化、國際化戰略成本不斷攀升,4年間凈利潤連續下跌。

         

        2021年,波司登經過一番折騰,毛利率終于提升到了58.6%,但距離前面加拿大鵝的61.9%還有一點差距。2022財年,波司登的銷售費用更是達到了61.7億元,同比增長高達28.38%,占總營收的38.05%。盡管毛利率上去了,但凈利潤增速卻從2018財年的57.07%,下跌到2022財年的20.63%。

         

        就目前看來,波司登正在左右為難。作為國內羽絨服龍頭企業,高端征程似乎是早晚的事,而從消費大環境、企業自身狀況、高端領域競爭情況……舍棄平價市場幾乎又是不可能的。不僅在國內如此,即便是出海,波司登也比此前低調了很多。

         

        據悉,波司登登陸英國,在國內被瘋狂吐槽的萬元登峰2.0系列就沒有上架,基本款羽絨服也在千元出頭,例如大火的谷愛凌同款羽絨服售價定為209.99英鎊,約合人民幣1710元。進與退,僅在一念之間,波司登似乎漸趨冷靜。

         

        盡管,這可能只是迫于壓力。

         

        科技、環保、頂奢……羽絨服不再“純粹”

         

        在很多年輕人的記憶里,童年時期,一件羽絨服能裹上好幾個冬天。羽絨服市場一直受復購率跟季節限制,這一行看上去沒什么門檻,但對比整個服裝領域,羽絨服企業想要長期生存下去,實非易事。

         

        行業數據顯示,2015年以來,國內羽絨服相關企業年注銷企業數量持續走高,但這一年,2015年注銷企業高達2100余家。時至今日,跟以往有所不同的是,消費環境在變,與市場更迭的換代效率一起催生著復購漸漸拉短。

         

        一項調查顯示,如今有75%的人至少每年都要買一件羽絨服,每年購買超過三件的也有6%。堅持幾年買一件的只有3%。反復提升的復購的確給羽絨服行業帶來了很多喘息之機,比如當前羽絨服行業平均售罄率能達到60%。

         

        但也正由于越來越短的復購周期,羽絨服早就超出了從前作為季節必需品,單純保暖的實質范疇,轉而向時尚圈甚至是科技圈靠攏。品牌之間為了迎合這一轉變,只得使出渾身解數,無論是造型設計,還是保暖研發。

         

        波司登走科技路線走得最癡迷。數據顯示,波司登已累計擁有231個專利,售價超萬元的“登峰”系列羽絨服,號稱擁有航空材料技術和北斗定位搜救系統。為了進一步吸引客流,品牌還專注于制造各種場景,波司登就塑造了露營、滑雪、登峰等一系列冬季之外的羽絨服消費需求。

         

        羽絨服品牌要打破單一產品、單一模式格局,除了波司登,鴨鴨則瞄準25~35歲人群,不斷與網感相互碰撞,例如去年7月,鴨鴨在抖音上線了一款DIY羽絨服,可在多個透明袋子中插入明星照片、標簽、工牌等物件,僅在8.18大促期間就賣出40萬件,鴨鴨還跟寶可夢聯名。

         

        而放眼整個羽絨服行業,波司登、鴨鴨幾乎將自己搞成快時尚的招數還只是“小兒科”。加拿大鵝最先祭出一張環保牌,據悉,加拿大鵝宣布將從2022年開始停止購買新的動物毛皮,并且推出可持續發展平臺 Humanature,新的Standard Expedition Parka系列與傳統的Expedition Parka 相比減少了30%的碳排放。

         

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        值得一提的是,Moncler甚至再滿足于自己頂奢羽絨服的地位,宣布與意大利休閑服裝品牌Stone Island達成合并協議,將以現金形式支付11.5億歐元收購Stone Island 100%的股份,還與英國雜志《THE FACE》合作推出名為“Future Academy”的創意人才培養項目,目的是進一步“超越奢侈”。

         

        羽絨服似乎早就跟整個服裝領域脫鉤,科技、環保、頂奢……一件御寒的衣物裂變成多重含義,也難怪沒有一家還能在這個行業安穩地坐著。

         

        這個“古老”行業還能升級嗎?

         

        上個世紀70年代,羽絨服進入中國市場。國內第一個羽絨服品牌“雙羽”誕生在1975年,鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌相繼成立,坦白來講,我國的羽絨服產業鏈頗為矛盾。

         

        一方面,作為全球最大的羽絨服生產基地,2021年,國內出口高達7781萬件羽絨服,進口602萬件,出口數量為進口數量的近13倍?!吨袊鸾q行業高質量發展白皮書》顯示,我國是世界上最大的羽絨及制品生產、出口和消費國。根據聯合國糧農組織 FAO 的數據,中國鴨養殖量占全球 74.2%,鵝養殖量占全球93.2%。

         

        但另一方面,國內羽絨服產業在全球范圍內的市場地位常年不高,單從高端品牌的角度而言,國內幾乎缺席了這一領域,而海外20%的頭部品牌占據80%的高端羽絨服市場份額,僅一個加拿大鵝就讓波司登們望塵莫及。

         

        除此之外,國產羽絨服品牌的集中度更是有待提高,據悉,名列前茅的品牌包括波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨……這些知名企業的綜合占有率只有40.47%,還不到一半。而那些規模小、不達標的廠商卻還要陷入淘汰、生死的宿命漩渦。

         

        這個“古老”的行業還能如何再逆襲?這幾年,國內羽絨服行業明顯還想進一步升級,從性價比到高端奢侈的追求很好地證明了這一點。當然,各方也在積極迎合羽絨大環境,首先就是羽絨行業標準體系在愈加完善。

         

        20224月份,為了使得羽絨制品標準和羽絨羽毛材料標準趨于統一,上下游企業更好對接,《羽絨服裝》國家標準重新修訂并實施。這是從行業內部疏通關鍵矛盾。再者就是渠道的更迭,以前羽絨服基本以批發等傳統渠道為主,批發商主要由大大小小的百貨商場、連鎖店,區域、國家和國際經銷商以及互聯網零售商組成。

         

        而零售因為產業內品牌構成力薄弱,一直占比不高,但隨著羽絨服對品牌公信的意識跟依賴,

        品牌自營的線下和線上平臺的零售模塊也開始反超傳統渠道,尤其是大品牌,比如波司登零售自營占比約為75.6%,22.6%為批發。

         

        此外,品牌也在加速細分市場,豐富品類矩陣,波司登、安踏、雅鹿就曾經大力布局兒童羽絨服系列產品。如今,國內羽絨服行業多少有些變動,尤其是那些低端品牌,坦博爾和杰奧曾以單月市占率同比分別增長1.18%、0.68%成為低端沖擊中高端速度最快的兩個品牌。

         

        至于高端市場,加拿大鵝和Moncler盤根錯節,波司登等中高端想要加入尚困難重重,但不管怎么說,有改變已然是這個行業最大的欣慰。

         

        道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號:道總有理(daotmt)。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。


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        歪思妙想創始人,互聯網與科技圈深度觀察者

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